Día de la Raza, turismo y el nuevo mestizaje de CDMX

No sé si esto lo dijo un historiador, un vendedor de tours o un tío después de tres tequilas, pero alguna vez escuché la leyenda de que la Ciudad de México es la cuna del mestizaje.

No sé qué tan oficial sea el título, probablemente nada, pero como concepto me encanta. Porque antes de que llegaran los españoles esto ya era un desmadre cultural bastante interesante: mexicas, mayas, zapotecos, mixtecos, purépechas, otomíes, tlaxcaltecas, totonacos, huastecos y un montón de pueblos más que hablaban diferente, comían diferente, comerciaban entre ellos y, de vez en cuando, también se daban en la madre.

Después llegaron los españoles, posteriormente africanos traídos durante la colonia, personas provenientes de Asia a través de las rutas comerciales del Pacífico y muchas otras migraciones que fueron construyendo lo que hoy llamamos México. Así que esa versión simplificada de “españoles + indígenas = mexicanos” se queda bastante corta.

De ahí, después de unos cuantos siglos de guerras, mezclas, religión, comida, idiomas, intercambio y caos, salimos nosotros: una combinación bastante rara, complicada, contradictoria, pero sobre todo chingona.

Y alrededor del Día de la Raza siempre vuelve la misma discusión. Que si “pinches españoles, se llevaron el oro”, que si “gracias a España llegó la civilización”, que si Hernán Cortés, que si Moctezuma, que si los tlaxcaltecas fueron traidores, que si tu bisabuelo era español pero tú tienes un águila azteca de foto de perfil.

Como pasa casi siempre con estas discusiones, cada quien agarra la parte de la historia que más le acomoda y se pelea con alguien en Twitter. .

Pero tranquilos, La M3rca no se convirtió en blog de historia ni de política. Aquí venimos a hablar de un idioma mucho más universal:

El varo.

Porque 500 años después seguimos viviendo un mestizaje, nada más que ahora trae Wi-Fi, tarjeta de crédito y Google Maps.

Haz un ejercicio rápido y mira lo que traes puesto. Es muy probable que alguna prenda haya sido fabricada en Asia, diseñada por una empresa europea o estadounidense y comprada desde México. Saca tu teléfono y pasa algo parecido: marca de un país, componentes de otros cinco, ensamblado en otro continente y aplicaciones hechas por equipos que probablemente nunca se han sentado juntos en la misma oficina.

Luego abres Instagram y encuentras a un mexicano desayunando un croissant francés con matcha japonés en la Roma, trabajando para una empresa estadounidense desde una computadora china mientras pide un Uber para ir por tacos.

Y ni siquiera tengo que irme tan lejos. Yo mismo trabajo con clientes en Estados Unidos, con equipo en Colombia, vendedores en Londres, creadores de contenido en Brasil y proyectos donde personas que están a miles de kilómetros terminan trabajando sobre el mismo objetivo como si estuvieran sentadas en la misma mesa.

Hace no tanto eso habría sonado rarísimo. A nuestros abuelos les explicabas que alguien en México podía trabajar todos los días con una persona en Colombia, vender algo en Nueva York y hablar con alguien en Londres sin levantarse de su casa y probablemente pensaban que eras un nahual.

Hoy le llamamos martes.

A todo esto yo le voy a llamar globalmix, principalmente porque “globalización” suena a materia de universidad a las siete de la mañana.

Y uno de los negocios donde mejor se puede ver este globalmix funcionando en tiempo real es el turismo. Piensa en esto: una persona gana dinero en Nueva York, vuela a México en un avión fabricado en Europa, duerme en un hotel de una cadena española, pide un Uber estadounidense, desayuna chilaquiles, compra artesanías mexicanas echas en China, se sube a una trajinera, entra a un museo, toma mezcal de Oaxaca y termina pagando casi todo con una Visa, Mastercard o si es muy fresa American Express. 

Todo eso puede suceder en menos de tres días.

El turismo es básicamente la globalización convertida en transacciones.

Y CDMX se está volviendo una máquina bastante seria para hacerlo. En 2025 la ciudad recibió más de 60 millones de visitantes y la actividad turística generó alrededor de 159 mil millones de pesos. El problema con cifras como “159 mil millones” es que nuestro cerebro de mortales deja de entenderlas. Sabemos que es muchísimo dinero, pero realmente no sentimos cuánto es.

Así que vamos a convertirlo a unidades La Merca.

Si repartieras esos 159 mil millones de pesos a lo largo del año, estaríamos hablando de alrededor de 435 millones de pesos diarios moviéndose gracias al turismo. Más o menos 18 millones de pesos por hora.

Pero otra vez: 435 millones sigue siendo de esas cantidades que uno lee, asiente con la cabeza y realmente no tiene ni puta idea de cuánto es.

Así que vamos a medirlo con una unidad mucho más comprensible para el mexicano promedio: botellas de Bacardí.

Supongamos, para no complicarnos la existencia, que una botella cuesta unos 300 pesos. Con lo que mueve el turismo en CDMX en un solo día podrías comprar aproximadamente 1 millón 450 mil botellas de Bacardí.

Y si calculamos, científicamente por supuesto, que una botella alcanza para la peda de dos personas, podríamos organizar una fiesta para 2.9 millones de personas todos los días.

Sería como reunir a una población del tamaño de varios municipios enteros, ponerles El Triste de José José al mismo tiempo y organizar el Escuadrón de la Muerte más grande de la historia de México.

Todos llorando por su ex, todos con Bacardí y al día siguiente podríamos volverlo a hacer. Eso es, más o menos, el tamaño del dinero que mueve diariamente el turismo en Ciudad de México.

Y ahí empieza la parte interesante, porque la pregunta no es solamente cuánto dinero genera el turismo.

La pregunta realmente interesante es:

¿A dónde chingados se va toda esa lana?

Construyendo Roamie me he dado cuenta de que el turismo probablemente sea uno de los negocios más fragmentados que existen. No hay una gran caja registradora que diga “Turismo CDMX” donde caigan esos 159 mil millones. El dinero se rompe en miles de pedacitos: hoteles, Airbnb, restaurantes, cafeterías, conductores, museos, bares, tours, mercados, guías, transporte, souvenirs, conciertos y hasta el güey que tiene una trajinera llamada La Tóxica.

Eso es buenísimo porque permite que una cantidad enorme de personas y empresas vivan del turismo. No tienes que ser Marriott para ganar dinero gracias a un viajero. Puedes tener una cafetería, un puesto de comida, un pequeño hotel, vender ropa, organizar experiencias, manejar un coche o tener una lancha.

El problema es que coordinar todo ese ecosistema es prácticamente como organizar un viaje de amigos por WhatsApp. Empiezas con un grupo llamado “Cancún 2028 🌴🔥 ahora sí va en serio”, hay 16 personas, ocho dicen que sí, cuatro preguntan cuánto cuesta aunque ya mandaste el precio tres veces, uno propone que mejor Colombia, otros dos desaparecen por meses y cuando por fin llega 2028 terminan viajando cuatro. 

Más o menos así funciona una parte de la industria turística. Miles de negocios trabajando alrededor del mismo viajero, pero cada uno jalando por si lado, tratando de resolver por su cuenta cómo encontrarlo, venderle y lograr que efectivamente llegue.

Para entenderlo mejor basta recorrer tres lugares de CDMX que aparentemente no tienen demasiado que ver entre ellos, pero que para mí representan perfectamente cómo funciona el negocio turístico de esta ciudad.

Xochimilco: cientos de años de historia y una peda flotante

Para muchos extranjeros Xochimilco probablemente se resume como “los barcos de colores donde todo mundo toma micheladas”, y siendo sinceros tampoco están completamente equivocados.

Pero debajo de las bocinas, las micheladas gigantes y el mariachi existe una de las partes más interesantes de la historia de la Ciudad de México. Las trajineras navegan por una zona que conserva parte del sistema de canales y chinampas que existía desde antes de la conquista.

Entonces puedes estar tomando tequila  encima de un sistema agrícola con siglos de historia mientras pasa junto a ti otra trajinera con mariachi, una señora vendiendo flores o, una trajinera con un grupo de viejitos completamente desnudos.

Sin contexto México mágico  te da esas cosas.

Pero económicamente el lugar es todavía más interesante. El turista no paga solamente por subirse a la trajinera. Quizá pidió transporte para llegar, compró comida, pidió micheladas, contrató mariachi, compró flores, pagó un tour de ajolotes, dejó propina y probablemente compró alguna otra cosa que ya no recuerda después del tercer cantarito.

Eso significa que una sola visita puede generar transacciones para un montón de personas diferentes. Y ésa es una de las grandes virtudes del turismo: un atractivo no produce dinero simplemente por existir, sino por todo el ecosistema económico que se construye alrededor de él.

Lagunilla y Tepito: comercio chilango desde que esto era Tenochtitlan

Luego tenemos otro México completamente distinto: La Lagunilla, Tepito y toda esa zona del centro donde el comercio no es precisamente algo nuevo.

Muy cerca de ahí estuvo el gran mercado de Tlatelolco, uno de los centros comerciales más importantes del mundo mexica, donde se intercambiaban alimentos, textiles, herramientas, objetos de lujo, esclavos y si no solo los romanos y los gringos tenían esclavos y prácticamente todo lo que alguien podía necesitar en aquella época.

O sea que llevamos varios siglos vendiendo cosas por esa zona.

Nada más que ahora probablemente aceptan transferencia.

Hoy caminar por Lagunilla y Tepito es encontrarte una combinación que sólo CDMX podría producir: olor a comida, cerveza, de repente marihuana, música saliendo de alguna bocina, Bryans echando desmadre y grupos de gringos buscando una chamarra vintage o ropa de diseñador que muchas veces puedes comprar directamente de diseñadores independientes que venden por ahí.

Puedes llegar buscando unos lentes y terminar comiendo una quesadilla, tomando una michelada, comprando una lámpara de los años setenta y probándote una chamarra que alguien asegura que “en Polanco cuesta ocho mil”.

Y probablemente sí.

Pero justamente eso también es turismo.

Muchas veces imaginamos al turista como alguien visitando un museo con un mapa en la mano, cuando cada vez más personas viajan precisamente porque quieren sentir cómo vive realmente una ciudad. Quieren mercados, comida callejera, barrios, música, tiendas, diseño local, cosas raras y alguna historia que no parezca sacada de TripAdvisor.

Claro, tampoco se trata de convertir barrios reales en una especie de safari urbano. Ahí vive y trabaja gente todos los días. Pero desde el punto de vista económico lugares como Lagunilla y Tepito representan algo fascinante: son prácticamente lo opuesto a un resort all-inclusive.

En un all-inclusive llegas, gastas y una gran parte del dinero termina dentro de la misma empresa. En un tianguis caminas veinte metros y probablemente ya le pagaste a cinco personas distintas.

Fragmentación máxima.

Y luego tenemos probablemente el ejemplo más evidente del nuevo mestizaje de CDMX.

Roma-Condesa: la nueva zona del mestizaje

Roma-Condesa se ha convertido en uno de los mejores laboratorios del globalmix chilango.

Sales a caminar y en una sola cuadra puedes encontrarte un puesto de tacos, una panadería francesa, un restaurante japonés, una cafetería coreana, un bar de mezcal y algún lugar que vende un bowl que cuesta lo mismo que alimentar a una familia pequeña. .

Al lado tienes a una estadounidense viviendo tres meses en México, un mexicano trabajando para una empresa en Nueva York, una pareja de europeos haciendo home office y, obviamente, un argentino de mesero.

Porque hay tradiciones que ni la globalización va a cambiar.

Y además un perro con impermeable que probablemente paga más renta que tú.

Pero lo interesante de Roma-Condesa es que ya ni siquiera puedes explicarlo sólo como turismo. Para quienes vivimos en CDMX, esas zonas también se volvieron parte de la vida cotidiana. Vamos a comer ahí, trabajamos desde sus cafeterías, salimos a bares, tenemos reuniones, citas, cumpleaños y simplemente caminamos por ahí.

Es decir, en el mismo restaurante puedes tener a alguien que nació a seis calles, un turista que llegó ayer, un nómada que lleva tres meses viviendo aquí y alguien que trabaja remotamente y ni siquiera sabe cuánto tiempo se va a quedar.

Y eso hace que la frontera entre turista, local y residente temporal empiece a ponerse bastante rara.

Antes imaginábamos al turista como una persona que ahorraba durante meses, viajaba una semana, compraba su imán para el refri y regresaba a casa. Hoy tenemos nómadas digitales, trabajadores remotos, estudiantes internacionales y personas que pasan uno, tres o seis meses en una ciudad mientras siguen trabajando para otro país.

Obviamente todo esto también trae problemas y discusiones reales sobre rentas, gentrificación, comercio local y quién se beneficia económicamente de la transformación de ciertos barrios. Pero desde la perspectiva de negocio hay algo que me parece imposible ignorar: la línea entre turista y consumidor local se está haciendo cada vez más borrosa.

Y eso cambia completamente la manera en la que vendemos una ciudad.

Porque ahora alguien no sólo quiere saber dónde está el Ángel de la Independencia. Quiere saber dónde desayunar, dónde trabajar dos horas, dónde salir por la noche, dónde conocer gente, qué barrio caminar, qué restaurante realmente vale la pena, qué exposición está abierta o qué hacer un martes a las cuatro de la tarde cuando de repente tiene tres horas libres.

Y aquí aparece algo que me obsesiona desde que empezamos a construir Roamie.

El hotel consiguió al turista… y después todos vuelven a empezar desde cero

Un hotel gasta dinero por todos lados para conseguir una reservación: puede pagar Google Ads, invertir en redes sociales, influencers, fotografía, promociones y su propia página web, o simplemente terminar cediendo una comisión que puede llegar a ser muy alta en OTAs como Booking o Expedia. Después de todo ese esfuerzo finalmente consigue algo increíblemente valioso: una persona que ya decidió viajar a Ciudad de México, ya apartó dinero para el viaje y físicamente ya está aquí.

El problema es que, una vez que el huésped hace check-in, gran parte de ese valor se vuelve a repartir afuera del hotel. Ahí empieza la siguiente batalla: restaurantes, tours, experiencias, bares y atracciones tratando de quedarse con una parte de ese gasto.

Es probablemente uno de los consumidores con mayor intención de compra que puedes encontrar.

Hace check-in y entonces pasa algo medio absurdo.

Todo el ecosistema vuelve a empezar desde cero.

El restaurante intenta encontrarlo mediante Instagram, el tour compra anuncios en Google, el bar confía en que alguien lo recomiende y el museo pone a media plantilla a hacer bailes en TikTok esperando que alguno se vuelva viral. Y sí, quizá ese video saque 300 mil views, pero eso no significa que mañana haya 300 mil personas comprando boleto. Al final todos están peleando por la atención del mismo güey que ya está durmiendo a cinco cuadras.

Mucho alcance, mucho engagement, mucho “qué buen contenido”… pero la venta sigue sin estar conectada con el momento exacto en que el turista quiere hacer algo.

Para mí ésa es una de las grandes ineficiencias del turismo.

Tenemos millones de viajeros, miles de negocios y miles de millones de pesos cambiando de manos, pero conectar a la persona correcta con el lugar correcto exactamente en el momento en que quiere hacer algo sigue siendo sorprendentemente complicado.

Y ésa es parte de la razón por la que estamos construyendo Roamie.

No necesitamos otra lista de “10 cosas que hacer en CDMX”, ni otro influencer foodie… perdón, crítico gastronómico, diciéndonos que descubrió un puesto de tacos que lleva abierto desde 1987. Internet ya tiene suficientes recomendaciones como para imprimirlas todas y tapar el Popocatépetl.

Lo interesante no es generar otra lista más, sino entender quién es el viajero, qué le gusta, qué tiene cerca, cuánto tiempo tiene, cuánto quiere gastar y qué realmente le hace sentido en ese momento, para conectar esa intención con hoteles, experiencias, restaurantes y negocios locales.

Porque quizá la siguiente gran batalla del turismo no sea conseguir más turistas.

CDMX ya tiene un chingo.

La batalla puede estar en quién logra ayudarlos mejor a decidir dónde gastar su dinero.

Y eso, curiosamente, nos regresa a aquella leyenda del tío de los tres tequilas.

El nuevo oro

Y eso, curiosamente, nos regresa a aquella leyenda del tío de los tres tequilas. Si CDMX fue o no realmente “la cuna del mestizaje” se lo podemos dejar a los historiadores; lo que sí es evidente es que sigue siendo una ciudad donde todos los días se mezclan personas, comida, dinero, tecnología, idiomas, culturas y negocios. Las trajineras siguen navegando, Tepito sigue vendiendo, Roma y Condesa siguen transformándose y millones de personas siguen llegando buscando dónde dormir, qué comer, qué conocer, dónde echar desmadre y, aunque nadie lo diga así, dónde gastar su dinero.

Hace cientos de años aquí se encontraron mundos que probablemente jamás imaginaron terminar juntos. Hoy puedes tener un cliente en Nueva York, equipo en Colombia, vendedores en Londres, creadores de contenido en Brasil y al consumidor final caminando por la Roma pensando dónde cenar. A mi abuelo le explicabas que todo eso era “trabajo” y probablemente después de cinco minutos te preguntaba: “Sí, sí… pero ¿cuándo vas a conseguir un trabajo de verdad?”

Y quizá ahí está lo que más me gusta de todo esto. El nuevo oro de CDMX ya no está escondido debajo de Tenochtitlan ni se lo está llevando algún galeón rumbo a España. Está repartido entre millones de pequeñas decisiones: el hotel que alguien reserva, la michelada que pide en Xochimilco, la chamarra que compra en Lagunilla, el restaurante que descubre en la Roma, el tour que contrata porque alguien se lo recomendó justo cuando estaba buscando qué hacer.

El dinero ya está aquí. El viajero también. Lo que todavía podemos hacer mucho mejor es conectarlo con quien tiene algo chingón que ofrecerle.

Y justo para eso estamos construyendo Roamie.

Así que si tienes un hotel, un hostal, una experiencia o trabajas en turismo y todo esto te hizo pensar “cabrón, nosotros también tenemos ese problema”, escríbeme. Y si no tienes un hotel ni me quieres comprar absolutamente nada pero quieres echar el chismecito sobre turismo, IA, marketing, CDMX, hoteles o por qué seguimos poniendo a media plantilla a bailar en TikTok para conseguir views… también escríbeme.

Al final La M3rca nació un poco para eso: hablar de negocios, cuestionar cómo hacemos las cosas y, de vez en cuando, encontrar dónde quedó el varo.